2011年初に、広告業界を考える。

【広告業界の事業環境】

メディアの大変革と、生活・消費構造の激変の日本において、従前にないマーケティン グ活動を多くの企業が始めています。しかし、特にネットマーケティングは、メディア数の爆発こそ収束を見つつも、技術的な変化がひき続いており、旧来の広 告会社が十分に対応しているとはいえません。

また、ネット広告は、デジタルの世界のものですので、新聞や、テレビ、書籍のデジタル化の場でも問題となっているように、ビジネスの金銭的小ささが問題と なっています。規模の経済ともいえる旧来メディア環境で事業をして来た広告代理店にとって、人件費等事業構造が間尺に合わない事が、広告会社のネットシフ トが上手く進まない原因になっていると思います。

メディアに目を転じると、新聞社・雑誌社のコンテンツ生成力とテレビ社の情報伝播力は、いくらネットの利用者が増えたところで、その量と信頼性において勝負出来る領域でないことは、ネットメディアに関わる人ほど、感じています。

ところが、それらマスメディア社は、取材-編集(コンテンツ化)-加工-配布・配信の一連を垂直統合した事業モデルの硬直性と、寡占的立場からくる高コス ト構造で、本来の力(絶え間なく高品質なコンテンツを作り続ける力)が弱体化しつつあることは、日本の情報環境における最大の危機だと感じています。

このあたりは、こちらのエントリーをご参照ください。「メディアが消えていく」

ネットメディアは、やっと15年の歴史を刻むまでになりましたが、事業も、企業も、社員も若く、通信とコンピュータインフラの急速な価格低減もあいまって、旧来マスメディアに比べれば、はるかに低コストな構造での事業を進めています。

また、日本においてインターネットアクセス環境の急速なブロードバンド化と携帯電話におけるIP接続の早期の確立によって、低コスト構造のままで市場拡大が可能になったのが、この十年ほどのネットメディアの事業環境だと思います。

コンテンツジェネレータとしての新聞・テレビ・雑誌の高コスト構造。コンテンツディスリビューションとしてのインターネットの低コスト構造。この出自の違う事業社が混在することによって、メディアが2局化しているのが現状だと分析します。


【情報環境の変化と広告業界の課題】

デジタル化の進展と、さまざまな、デジタルデバイスの開発によって、インターネットメディアだけでなく、テレビも、OOHメディアなどにおいてもその種類が爆発的に多くなり、人々が様々なメディアに日々触れるようになっています。

広告視点からするといわゆるタッチポイントが多くなっている。企業から消費者にメッセージを送るにしても、多くのタッチポイント(メディア)を通さなければいけなくなり、複数メディアの組み合わせ、いわばメディアポートフォーリオの設計が以前に増して重要となっています。

また、メディアごとに受け手の状況(モード)が様々ですから、それぞれのコンテキストに沿ってコミュニケーションコンテンツ(クリエイティブとインターフェイス)を設計していかなければなりません。

そこに、企業のマーケティング活動をワンストップで解決する仕組みの構築が必要となってきています。トリプルメディアという言葉でまとめられたメディア環 境と、ソーシャルメディア上に現れた、消費者の新たな顔に対応するために、拡張されたマーケティング活動の構築が必要になってきていると考えます。

そんな事業環境の中で、広告会社は、旧メディア(高利益率)からネットメディア(低利益率)まで最適ポートフォリオで、持続可能な事業を継続していく経営が必要だと考えます。旧メディアがいつまでも高利益率である保証はありませんが・・・。

そして当面、旧来型広告会社は、売上の長期下降と、雇用者数低減と給与水準の低減の同時進行への対応、ネットメディア専業広告会社はネット広告市場の飽 和、勤続年数に比例した人件費上昇への圧力、引き続きメディア変化に対応するための労働時間の高止まり、といったそれぞれ課題を背負って事業を続けていく ことになるであろうと推察します。

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